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曾经的资本宠儿如今的风投弃儿

2018-10-28 12:01:12

21世纪讯 垂直电商初刻证实了出售传言。2012年,垂直电商连续亏损的财务报表,像一张张病危通知书,宣告曾经盲目的烧钱圈地等于自戕。

曾经的资本宠儿,如今的风投弃儿。

马太效应像是一个挥之不去的魔咒,冷眼旁观垂直电商行业一轮轮洗牌。行业寡头逆市扩张,加速渠道建设,降低成本,深耕供应链,缩小亏损空间。小企业前期沉溺品类扩张,企图转型平台化,无奈低价削弱毛利,物流营销成本激增,又受到大平台流量挤压,无奈转型甚至卖身。

垂直电商会再迎末日么?

平台化梦碎

自有品牌服装电商初刻卖身,成为2012年垂直电商生死录的收尾。

在以烧钱和亏损为线索的故事中,贯穿了优购、好乐买等鞋类电商转型,主营母婴产品的红孩子被贱卖给苏宁易购,卖袜子的唯棉倒闭,乐淘出售,玛萨玛索待价而沽等悲凉的时刻。

初刻CEO许晓辉近日承认正在寻找买家。这位原VANCL高管,曾一手操刀韩寒、王珞丹广告创意和推广项目。

许晓辉擅长玩概念,北大中文系毕业的他用慢生活、小清新等颇具文艺青年色彩的概念定义初刻,通过产品的概念营销、用户体验互动等方式,打造了个性营销之路。

但是缺乏设计团队、无法控制供应链等问题在创业一年内相继爆发。

在平台化还是专业化的选择上,初刻走了凡客的老路。

图:垂直B2C迎来生死时刻,突围垂直平台电商初刻的手工创意产品

凡客曾经疯狂沉溺于平台化扩张,推出V+平台,打造时尚品牌上商城,同时积极扩张品类,从卖小米、化妆品到一度要卖图书和3C。陈年还高调参与平台价格混战,试图借机帮助凡客进行平台化转型。

在过去4年里,凡客共获得4.22亿美元投资,疯狂的扩张让它始终在亏损中度日,库存高企、物流和营销成本剧增,外加频繁的人事变动,让凡客原定在今年11月初的IPO计划被迫推迟。

创办不到两年的初刻也在平台化的道路上不断摇摆,在站列出的品类中,除了服装鞋帽,还有图书、杂志、文具和音像制品,平台化初见端倪。而观察站尊崇个性化的原创品牌,风格与凡客的基本款趋同。许晓辉曾在初刻成立之初公开表示,初级阶段不考虑盈利,圈地做规模是要务。

另一个凡客门徒维棉同样复制凡客路线,它以袜子为单品突破点,陆续扩展到内衣、围巾等百货商品类拓展,试图转型成为平台运营商。维棉曾加入电商价格大战,与分众传媒、百度品牌专区、新浪等公司合作,重金投放广告。

但是维棉主营的袜子和内衣客单价通常只有几十元,毛利率低,被高昂的物流和营销成本压缩后,入不敷出的资金链很快就阻断了。

在平台电商的挤压下,垂直电商的流量获取成本越来越高,眼见制高点被天猫、淘宝、苏宁易购、京东等抢夺。

业内分析人士认为,垂直电商有三条出路,一是深耕品类和供应链,精细化运作,降低渠道成本,让平台难以冲击,如麦包包、酒仙等;二是做自有品牌,变成线上品牌商,提高利润,借助天猫入口获得流量,如乐淘、乐蜂;三是被大平台收购。

寡头逆市扩张渠道为王

烧钱亏损的中小垂直电商年末密集死亡,控制渠道的寡头们却在寒冬中逆市扩张,马太效应像是一个挥之不去的魔咒,冷眼旁观垂直电商行业的加速洗牌。

在中国酒类B2C电商市场中,酒仙、也买酒和品尚红酒名列前三,其中酒仙几乎占据了半壁江山。

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